# 声望定价：为什么收取更高价格反而能赢得更多客户

> 声望定价解析----为什么更高的价格可能增加需求、它何时适用于 SaaS，以及如何定位高端方案而不流失价格敏感型客户。
- **Author**: Aarthi Poonia
- **Published**: 2026-05-31
- **Category**: Pricing Strategy, SaaS
- **URL**: https://dodopayments.com/blogs/zh/prestige-pricing-when-charging-more-wins

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声望定价是指有意设定较高价格，以传达品质、独特性或地位的一种定价策略。它违背了基础经济学中的一个核心假设----价格越低，需求就越高----因为它将价格本身视为一种产品属性，而部分客户确实看重这一点。对于奢侈品而言，这一策略早已广为人知，Hermès、Rolex 和 Patek Philippe 等品牌甚至围绕这一策略构建了完整的品牌认知。对于 SaaS 而言，声望定价不那么直观，但在某些买家会将价格作为质量信号的特定场景中同样适用。

声望定价的有趣之处，不仅在于它对高端品牌有效，还在于需求曲线在某些区间实际上会向上倾斜。将 Hermès Birkin 的价格降低 50% 可能会减少而不是增加需求，因为价格本身就是吸引买家的因素之一。在 B2B SaaS 中，也存在类似但范围更窄、确实存在的机制。

本指南将解释声望定价的运作方式、它具体适用于哪些 SaaS 场景，以及如何实施这种策略，同时不疏远大多数 SaaS 公司仍然依赖的价格敏感型客户群。

## 为什么更高的价格有时会增加需求

声望定价背后的基本直觉是：当买家无法直接评估质量时，会从价格推断质量。在经济学中，这被称为凡勃伦商品或炫耀性商品----其吸引力会随着价格上涨而增加，因为价格本身传达了地位信息。

这一机制之所以有效，是因为：

**信息不对称**：当买家无法直接评估质量时，会把价格作为替代指标。即使无法品尝出差异，人们也会认为 5 美元的葡萄酒质量低于 50 美元的葡萄酒。在 SaaS 中也是如此，因为买家在购买前无法完全评估产品。

**地位信号**：对于某些产品，购买的部分目的在于向他人传达财富、品味或成熟度。奢侈手表会向佩戴者的社交圈传达某些信息。价格之所以能让信号更可信，是因为便宜的手表无法传达同等地位。

**独特性与稀缺性**：高价格会制造人为稀缺。不是每个人都买得起该产品，因此它会特别吸引那些想拥有大多数人无法拥有之物的群体。

**降低风险**：与直觉相反，更高的价格可能降低感知风险，因为人们通常认为昂贵的产品会提供更好的支持、更低的故障率和更强的保障。对买家而言，同一供应商的 5 万美元企业级 SaaS 合同，可能比 500 美元的自助式方案更让人安心。

在 SaaS 中，第三和第四种机制通常更相关。纯粹的地位信号在 B2B 软件中很少见（没人会在采购会议上吹嘘自己的 CRM 有多贵），但独特性和感知质量确实会影响中型市场和企业级定价决策。

## 声望定价如何体现在 SaaS 中

SaaS 中的声望定价通常表现为三种模式。

**定位为高端替代方案。** SaaS 公司将价格设定在显著高于品类平均水平的位置，并利用价格差异进行定位。选择高价产品的客户通常会以"贵有贵的道理"为其辩护----这实际上承认了他们将价格作为质量信号。Notion 相较于更便宜的笔记应用，Notion Calendar 相较于更便宜的日历应用，Linear 相较于更便宜的项目管理工具，都是如此。每一种高端定位之所以有效，是因为买家将更高的价格解读为更高产品质量的证据，而在许多情况下，这一判断确实成立。

**不公开价格的企业级方案。** 企业级方案采用"联系销售"定价，是声望定价的一种形式。不显示具体数字传达了"如果你还要问价格，那你可能买不起"的信号，并筛选出愿意与销售团队沟通的买家。这些沟通最终给出的实际价格，通常是企业级方案上方已公开方案价格的 5 到 10 倍；由于买家已经完成了自我筛选，交易往往能以较高比例成交。

**理由不充分的高端 SKU。** 某 SaaS 提供每月 99 美元的 Plan A，以及每月 299 美元的 Plan A+。Plan A+ 只增加了两个 90% 的买家并不需要的小功能。Plan A+ 的目的不是成为大多数买家的最佳选择，而是通过对比让 Plan A 看起来价格合理。这在技术上属于锚定效应（另一种心理定价策略），但也包含声望定价的元素。

第一种模式是真正的声望定价----高价格本身就是一种功能。第二、第三种则是相近的策略，利用了类似的心理机制。

## 声望定价何时适用于 SaaS

声望定价并不是普适策略。它在特定条件下有效，在另一些条件下则会失败。

**当买家无法直接评估质量时有效。** 在购买前，SaaS 潜在客户可以阅读营销页面、体验演示并查看评价，但无法完全体验产品。在这一信息缺口中，价格会成为质量信号。对于那些在可靠性、安全性、支持质量和集成深度等难以评估的维度上竞争的 SaaS，高端定价会带来优势。

**当买家花的是别人的钱时有效。** 企业采购与自助式消费者购买的心理环境不同。买家是在代表组织做选择，而高端选择能够传达尽职调查的结果。在内部，"我们选择了昂贵的供应商"比"我们选择了最便宜的方案"更容易解释。

**当买家的迁移成本很高时有效。** 如果 SaaS 深度嵌入工作流程，买家需要确信供应商五年后仍会存在。高价格传达出供应商拥有足够收入来维持运营并持续投入产品。人们通常认为便宜的 SaaS 更有可能消失。

**当品类已经商品化时无效。** 如果买家可以轻松比较不同替代方案的功能和价格，声望定价就会暴露为定价过高。电子邮件营销工具、基础 CRM 和简单的生产力 SaaS 已经足够商品化，因此高端定位很少能站得住脚。

**在没有销售流程的自助式购买旅程中无效。** 自助式买家会自行评估，通常会比较 5 到 10 个替代方案。如果没有清晰的功能依据，高端定价只会在比较阶段被筛掉。

Dodo Payments 的一种表述是：定价是一种定位声明，而不仅仅是一个数字。对于服务开发者和 SMB 客群的平台，透明且有竞争力的定价通常符合买家预期。对于面向企业买家的 SaaS，高端定价能够传达严肃程度，而竞争性定价无法做到这一点。正确答案取决于受众，而不是抽象意义上的"感觉贵不贵"。

## 如何测试声望定价

声望定价理论上可以撤回，但实践中代价高昂。降价比涨价容易----现有客户会按照旧价格保留，但新客户看到更低的价格后，品牌定位也会重新落在较低的位置。一旦建立了低价认知，重新获得高端定位可能需要数年时间。

更低成本的测试方式，是只针对新客户进行定价实验：

**在落地页上运行 A/B 测试。** 向 50% 的访客展示价格 A，向另外 50% 展示价格 B。衡量转化率和每位访客收入。如果更高价格带来的每位访客收入更高（即使转化率较低），就说明高端价格合理。

**在明确的客户群组中依次测试。** 以高端价格推出新方案，并在 60 到 90 天内观察转化情况和定性反馈。如果买家以可接受的比例转化，并提到高端功能集，说明价格有效。如果他们纷纷离开或抱怨价格，就应降低价格。

**先在不同地域测试。** 先将高端价格推广到单一市场（英国、澳大利亚或加拿大），再应用到主要的美国市场。如果价格被证明过高，地域隔离可以控制下行风险。

**慷慨地提供价格保留。** 按旧价格付费的现有客户几乎不会被迁移到新价格。为现有客户保留旧价格可以维护信任，同时让你能够在潜在客户身上测试新定价。

定价实验的关键指标是每位访客收入（或每条潜在客户线索收入），而不是转化率。假设更高价格的转化率是原来的 60%，但价格高出 100%，收入就会增长 20%。如果更高价格的转化率只有原来的 30%，则会造成收入损失。

## 价格锚点机制

与声望定价密切相关的是价格锚点机制。当买家看到每月 999 美元的企业级方案与每月 99 美元的标准方案并列时，标准方案看起来就像一个超值选择----即使 99 美元本来就是买家愿意单独支付的价格。

锚点效应解释了为什么大多数 SaaS 定价页面展示三个方案（而不是两个或四个），也解释了为什么最高方案相对于中间方案往往定价明显更高。高价方案并不是为了成为最受欢迎的选择，而是为了让中间方案看起来合理。

这一机制在行为经济学中已经得到充分研究，大多数 SaaS 定价页面都会有意识地使用它。风险在于过度使用。如果高价方案比中间方案贵得离谱，看起来荒谬，锚点就会变得不可信，效果也会消失。99 美元 / 299 美元 / 9,999 美元的结构会让 299 美元方案看起来合理；99 美元 / 299 美元 / 50,000 美元的结构则会让 50,000 美元方案看起来像笑话，锚定效应也会失效。

如需了解更多相关定价策略，请查看我们的[心理定价文章](https://dodopayments.com/blogs/psychological-pricing)和[企业级 SaaS 定价模型](https://dodopayments.com/blogs/enterprise-saas-pricing-models)。

## 如何定位高端定价而不显得贪婪

只有当买家感知到与价格相称的价值时，高端定价才会有效。以下几种定位技巧会有所帮助。

**强调结果，而不是功能列表。** 高端定价产品应该围绕它带来的业务结果进行定位----增加的收入、节省的时间和规避的风险。功能列表会引发比较；结果则会建立信任。

**展示可信买家的社会证明。** 如果网站上的客户 Logo 广为人知，高端价格就更容易被认可。一款每年收费 5 万美元、却没有任何企业客户 Logo 的 SaaS，看起来像是志向宣言；而拥有 20 个《财富》500 强客户 Logo 的产品，则显得更有依据。

**提供深入的文档和案例研究。** 高端买家期待严谨的内容。一份包含详细前后指标的 10 页案例研究，比三句话的客户评价更能赢得可信度。投入资源制作高质量内容，有助于强化高端定位。

**让购买体验与价格相匹配。** 5 万美元的 SaaS 合同不应该通过通用结账流程销售。专属销售工程师、定制安全审查和量身定制的入门服务，都让人觉得与价格相称。反过来，一款售价 5 万美元却采用自助式结账的产品，会显得不匹配，并削弱高端定位。

**谨慎提供折扣。** 激进折扣会削弱高端信号。原本愿意支付全价的买家，之后得知可以获得折扣时，会觉得自己被占了便宜。高端 SaaS 通常会维持标价，仅在年度合同期限或付款条款上提供有选择性的优惠，而不是直接大幅降低公开价格。

## 高端定价无法解决什么问题

高端定价会放大企业原有的业务定位。如果产品优秀，高端定价会让业务更有盈利能力；如果产品平庸，高端定价只会让它更快失败。

它无法解决以下问题：

- 产品薄弱。再多的定位也无法弥补缺失的功能或不可靠的性能
- 品牌薄弱。高端定价的前提是买家足够信任供应商，认为价格合理。新进入者需要先建立信任，才能收取高端价格
- 销售流程薄弱。高端定价需要与价格相匹配的销售动作。没有这一点，价格只会显得很高
- 品类商品化。如果品类已经完全商品化，再多的定位努力也无法挽救高端定价

正确的思维模型是：定价是定位的下游结果，而不是上游杠杆。建立了真正差异化的公司可以收取高端价格，甚至会得到买家的认可。没有建立差异化的公司，无论在价格层级上投入多少营销资源，都无法承受高端定价。

## 高端定价与支付方式选择

采用高端定价的 SaaS 有时会选择能够强化其定位的支付方式。常见模式包括：

**企业级方案仅支持 ACH 或电汇。** "联系销售"方案通常以超过银行卡支付常规限额的金额报价，因此付款方式默认为 ACH 或电汇。这也会含蓄地传达出"这是一项严肃的采购，而不是随手注册"的信号。

**仅提供年度或多年合同。** 采用高端定价的 SaaS 通常要求年度承诺，而不是按月计费。这会筛选出足够认真、愿意做出承诺的买家，同时降低卖方的流失风险。

**使用定制发票，而不是订阅计费。** 一些高端 SaaS 使用正式的采购发票，而不是自动续费订阅。这与企业采购流程相匹配，也强化了产品具备企业级能力的定位。

对于在不同方案中支持多种支付方式的 SaaS，[Dodo Payments](https://dodopayments.com) 等基础设施可以原生处理这些组合----银行卡、数字钱包、BNPL，以及覆盖 220 多个国家和地区的 40 多种本地支付方式，只需一次集成即可作为 MoR（名义商户）使用。

## 常见问题

### 什么是声望定价？

声望定价是指有意设定较高价格，以传达品质、独特性或地位的一种策略。它之所以有效，是因为当买家无法直接评估产品时，往往会把价格作为质量的替代指标。对于某些产品而言，价格本身就是产品吸引力的一部分，因此价格越高，需求反而可能越大。

### 声望定价适用于 SaaS 吗？

在特定条件下适用：买家在购买前难以评估质量，花的是组织资金而非个人资金，迁移成本较高，并且品类尚未完全商品化。对于自助式、已商品化或功能容易比较的 SaaS 品类，声望定价通常无效。

### 声望定价和高端定价是一回事吗？

高端定价是一个更宽泛的概念，指收取高于平均水平的价格。声望定价则是高端定价的一种具体形式，其中价格本身就是价值主张的一部分----降低价格反而会减少需求。大多数高价产品并不严格属于声望定价，只是生产质量更高，因此价格也更高。

### 声望定价与价格锚定有什么区别？

声望定价是将高价格设定为买家实际支付的价格。价格锚定则是展示一个高价选项（有时实际上没人购买），通过对比让中间选项看起来合理。两者相关，并且经常在 SaaS 定价页面中结合使用----最高方案既充当锚点，也可能确实作为声望定价方案存在。

### 定价过高有什么风险？

定价过高会导致价格敏感型客户流失；如果买家认为价格缺乏依据，还会损害品牌；而且之后很难降价，因为降价会传达出业务遇到问题的信号。正确的做法是将价格设定在目标买家认为与价值相称的高端水平，而不是设定在市场理论上能够承受的最高价格。

## 结论

声望定价是 SaaS 中一种真实存在但尚未得到充分利用的策略，不过它只适用于特定条件。买家必须无法在购买前完全评估质量，品类不能完全商品化，销售动作也必须与价格相匹配。在这些条件成立时，高端定价不仅能够自我维持，甚至会增加需求，因为价格会发挥质量信号的作用。

最便宜的错误，是在没有足够定位支撑的情况下采用声望定价。没有高端产品、高端品牌和高端销售体验的高价，只会显得昂贵。相应的昂贵错误，则是因为创始人不敢收取产品应有的价格，而给真正的高端产品定价过低。这两种错误都很常见，也都代价高昂。

如果你是 SaaS 创始人，正在思考定价策略，可以阅读我们的[心理定价文章](https://dodopayments.com/blogs/psychological-pricing)、[企业级 SaaS 定价模型](https://dodopayments.com/blogs/enterprise-saas-pricing-models)指南，或在[Dodo Payments 定价页面](https://dodopayments.com/pricing)比较灵活的计费基础设施。
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